Par Julie Meffre

 

Décathlon France arrive cette année en tête des « très grandes entreprises » où il fait bon travailler, résultat d’une politique managériale qui a compris que capitaliser sur l’humain est la clé de la performance. Quoi qu’on dise de ses pratiques, ses salariés semblent s’y épanouir et ses clients se réjouissent de voir les points de vente se multiplier. Depuis l’idée originale de proposer dans un même lieu une multitude d’articles de sport, l’entreprise a développé la distribution en ligne, la gestion du transport et de la logistique, les services supports et la production de ses propres marques. Créée en France en 1976, l’enseigne bleue a fêté ses 40 ans et tient sa promesse : « rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ». Décathlon continue d’essaimer son succès à l’étranger – l’international représente aujourd’hui 65% de son chiffre d’affaires – récemment implantée au Mexique, en Malaisie, en Côte-Ivoire, elle n’avait encore jamais accosté au Canada…

 

DÉCATHLON CANADA : UNE AVENTURE HUMAINE

 

Comme en écho au début de l’aventure de Michel Leclerq – fondateur de Décathlon – l’histoire commence par la « bande de potes », une idée, une envie. Encouragé par une nouvelle vision managériale, Nicolas Roucou, jusqu’alors Directeur industriel dans l’entreprise, mobilise sa troupe et part s’installer à Montréal. Ce n’est plus la maison au fond d’un parking, mais un appartement, dans lequel l’équipe soudée et passionnée choisit de vivre ensemble pour gamberger nuit et jour sur les fondements du projet de Décathlon au Québec. Un projet d’hommes et non le mandat d’une entreprise; « c’est ce qui fait toute la différence – explique Tristan Vendé, Responsable Communication, Développement durable, Inspiration’ pour Décathlon Canada, c’est un projet d’entrepreneurs, basé sur la volonté. » La volonté de créer une marque communautaire, de poursuivre la mission d’origine pour les Canadiens, qui ne connaissent pas ce concept de prix bas et équipements intuitifs. L’équipe de Nicolas Roucou veut élargir le marché du sport au Canada et se positionne sur le créneau de l’accessibilité : « Au Québec, un enfant sur trois ne fait pas de sport pour des raisons financières, c’est quelque chose qui nous touche énormément. » Tristan Vendé constate les prix élevés des acteurs de ce nouvel environnement et se réjouit que Décathlon puisse offrir à tous la possibilité de s’équiper, quelque soit l’âge, le niveau, le budget. L’ambition de cette nouvelle entreprise : « changer le rapport au sport de la population. » Pour atteindre cet objectif, la marque se veut conversationnelle, sociétale. Il s’agit de devenir un acteur de la vie économique et sociale du quartier, former une communauté autour du sport et compter sur l’équipe de vente pour développer et valoriser les produits Décathlon. Cette dynamique collective est censée engendrer l’acte d’achat nécessaire à la pérennité de l’enseigne sur ce nouveau marché. Le pari des cinq fondateurs est d’inverser la pyramide : s’adresser aux sportifs, échanger, puis amener à la consommation par l’expérience partagée. Dans cette stratégie, le recrutement et une communication de proximité constituent une étape fondamentale. Pour incarner le plaisir du sport, qui amènera les Québécois dans ce premier magasin, soixante personnes seront mobilisées et chargées d’animer la communauté. L’ambition est locale ; pour être une marque proche des gens, Tristan recrute une équipe représentative de la communauté de Brossard. Et pour attirer ces ambassadeurs de première ligne, Décathlon met en avant un cadre et une qualité de vie au travail, un management et une politique de Ressources humaines qui encourage l’évolution, la mobilité interne et la prise d’initiatives. L’équipe française arrive avec des valeurs, une philosophie et un projet voué à grandir par la co-construction avec les Canadiens et cela commence par Brossard. Pour Tristan, « le plus important pour se faire connaître, c’est d’identifier chez les gens une capacité à embrasser nos valeurs; des valeurs qu’ils doivent porter en eux et que nous n’aurons qu’à révéler. » L’enjeu est de bâtir ainsi une communication d’influence, portée par la communauté à travers des événements, une plateforme digitale, une ouverture à tous ceux qui veulent participer – coachs sportifs, associations, autres acteurs du domaine du sport… À écouter ce discours philanthrope, on en oublierait presque la dynamique commerciale justifiant l’aventure et le géant capitaliste qui la rend possible.

 

LA FORCE D’UN MODÈLE D’AFFAIRES INFAILLIBLE

 

Atout-phare de l’empire Mulliez, Décathlon, c’est un concept unique qui applique les méthodes de la grande distribution : privilégier les gros volumes et réduire les marges pour offrir des prix bas. Intégrer conception et production a permis au groupe de distribuer ses propres produits sous des «marques passion », de se réinventer, se diversifier et optimiser ses coûts. Il se démarque de ses concurrents par une stratégie gagnante axée sur le prix et l’innovation permanente. Chasse au superflu, peu de marketing, pas de sponsoring, mais des partenariats techniques, qui proposent aux sportifs professionnels de tester les produits, sont autant de choix audacieux qui font sa force. Pour garder toujours une longueur d’avance, les ingénieurs s’immergent au cœur de l’action ; sur le terrain, tous les collaborateurs sont mobilisés pour mieux comprendre les besoins des sportifs et saisir des opportunités de révolutionner la pratique. On doit à cette réactivité des « produits héros » – ainsi surnommés par Décathlon – comme le masque de randonnée aquatique Easybreath, le VTT Rockrider, la fameuse tente 2 secondes de Quechua… Extrêmement réceptive à l’évaluation par ses clients, invités à noter les produits sur internet, l’entreprise pousse l’exigence de qualité jusqu’au retrait systématique de tout article qui ne remplirait pas les critères de satisfaction à l’usage. Décathlon se montre autant à l’écoute des consommateurs que de ses collaborateurs. Le nouveau tandem constitué de Michel Aballea, Directeur général, et de l’actionnaire Mathieu Leclercq a instauré une politique managériale, qui accorde une grande importance à l’esprit d’initiative et à la promotion interne. Encouragés à essayer pour progresser, quitte à faire des erreurs, les salariés évoluent dans une confiance source d’une créativité sans bornes. L’équipe de Décathlon Canada peut donc compter sur la force de ses marques et un concept solide, mais pas question de se contenter d’appliquer des méthodes routinières. La réorganisation de l’entreprise et son agilité historique inscrivent cette aventure canadienne dans un élan disruptif.

 

 

UNE ASTUCIEUSE COMBINAISON ENTRE TRADITION ET DISRUPTION

 

A présent organisé de manière géographique, le groupe Décathlon donne une grande liberté d’action au dirigeant de chaque pays. Les magasins internationaux partagent un cadre de valeurs et des bonnes pratiques dans une dynamique de réseau, mais restent autonomes dans leur prise de décision. Totalement libre de s’adapter au paysage local, Nicolas Roucou a abordé ce nouveau territoire bien décidé à bâtir une entreprise canadienne, plutôt qu’à importer un modèle franco-français. Insufflant un « esprit start-up » à son équipe, ils sont arrivés sans bagages conceptuels, avec à cœur l’envie de saisir les opportunités spécifiques à cet environnement. « Bien sûr qu’on n’est pas une start-up, poursuit Tristan, mais en adopter l’agilité est fondamental pour réinventer le modèle, remettre en question les schémas traditionnels ». L’équipe veut aller au-delà de ce que le groupe sait faire, pour « disrupter le marché du sport, changer le rapport au commerce ». Pendant un an et demi, ils ont exploré, rencontré, observé tendances et comportements locaux pour concevoir le futur point de vente; un espace voulu terrain de jeu, lieu de rencontre, zone d’expérience vécue. Alors qu’en France, l’enseigne distribue des marques d’autres producteurs, Décathlon a décidé d’aborder chaque nouveau marché en n’apportant que ses propres marques. Une stratégie qui lui garantit l’exclusivité des produits, mais soulève l’enjeu de les faire connaître, d’où un développement toujours plus près des sportifs et l’intention de créer à Brossard un lieu d’échange. Déployer un marketing par la preuve, à travers des zones de pratique pour tester les produits, offre par ailleurs un formidable terrain d’expérimentation pour l’équipe canadienne.

Cette conception d’un espace communautaire pour permettre une familiarisation progressive avec les produits dans un ancrage très ciblé pour commencer, s’inscrit dans l’actuelle stratégie d’innovation ouverte du groupe. Les spécificités du marché américain obligent Décathlon à réinventer le modèle appliqué dans le reste du monde. Se dépasser, être flexible, croire à fond au projet et en être ambassadeur, sortir de sa zone de confort et suivre son instinct, tels ont été les moteurs des fondateurs de Décathlon Canada pour trouver un positionnement qui ait du sens. Soucieux de ne pas dupliquer un modèle ancestral, ils travaillent sur leurs singularités pour trouver comment exprimer ce qui les anime – rendre le sport accessible au plus grand nombre. L’équipe, parfaitement alignée avec le projet, se réjouit d’entrer dans l’action ; Tristan conclut que « maintenant l’enjeu, c’est de se faire comprendre, fédérer, susciter l’adhésion ». Bon vent à ce fleuron français sous pavillon québécois ! [auquel il est déjà particulièrement bien assorti !]